As empresas de cereais, refrigerantes e sopas da América estão tendo um ano difícil em 2018. A General Mills ( GIS ) , a Campbell Soup ( CPB ) , a Hershey ( HSY ) e a Pepsi ( PEP ) não conseguem convencer os investidores de que eles têm um plano para navegar pelos gostos cambiantes dos compradores.
O setor de bens de consumo básico está na parte de trás da embalagem do S & P 500, com queda de 13% este ano. Está no caminho certo para seu pior ano em uma década.
Na sexta-feira, a Campbell despencou 12% , seu pior dia desde 1999, depois que a CEO Denise Morrison se aposentou abruptamente. A Campbell anunciou uma revisão de toda a sua linha, incluindo sopa, deixando a porta aberta para romper a empresa de 149 anos de idade.
Faz parte de um problema mais amplo. As grandes marcas de bens de consumo perderam participação de mercado para pequenos concorrentes de 2011 a 2016 pela primeira vez em 50 anos, de acordo com Jim Brennan, sócio sênior do Boston Consulting Group.
“A ameaça está em toda parte”, disse Brennan em uma recente conferência da AllianceBernstein.
O poder de precificação foi eliminado?
2018 foi uma tempestade perfeita para o Big Food. O crescimento das vendas está em alta enquanto os custos com petróleo, frete , matérias-primas, aço e alumínio aumentam.
No passado, a inflação não teria sido um grande problema para essas marcas herdadas. O tamanho, a cadeia de suprimentos e os enormes orçamentos de publicidade na TV permitiram que eles fortalecessem os concorrentes e mantivessem preços mais altos.
“Você não teve toneladas de competição e a economia superior apenas continuou”, disse Brennan. “Foi um show muito bom.”
Mas eles não têm mais esse luxo. Seus modelos de negócios e poder de precificação estão desmoronando à medida que as indústrias de varejo e de mercearia se consolidam, as lealdades dos consumidores diminuem e as campanhas publicitárias digitais de baixo orçamento influenciam os compradores.
O Walmart ( WMT ) , a Amazon ( AMZN ) , a Target ( TGT ) e a Kroger ( KR ) estão travando uma guerra de preços que se espalhou para o restante do setor de varejo e mercearia. A batalha de preços mudou as expectativas dos compradores de quanto custa uma caixa de cereal ou uma barra de sabão.
Se os fornecedores não jogam bola com os preços, o Walmart pode colocar produtos na parte de trás da loja, onde os fregueses não conseguem encontrá-los. A Amazon pode enviá-los para o final de suas páginas de pesquisa.
Jogadores mais velhos pegos de pés chatos
O crescimento das marcas próprias e lojas de descontos mais baratas dos varejistas, como Dollar General, Dollar Tree e Aldi, na Alemanha, limitou a capacidade dos grandes jogadores de elevar os preços.
A Amazon, por exemplo, está construindo um estábulo com seus próprios alimentos e utensílios domésticos. Lançou Wag, uma linha de comida para cães, no início deste mês.
Marcas produzidas em massa não são mais o único jogo na cidade. A escala é menos importante na era digital quando um empreendedor com uma nova ideia pode atingir um grande público on-line por meio de um anúncio viral no YouTube ou no Facebook ( FB ) .
“A Amazon oferece uma plataforma valiosa para as pequenas marcas ganharem força”, disse Bill Duffy, diretor associado da consultoria Gartner L2. “As marcas não precisam mais se coordenar com mercearias locais e grandes redes para obter visibilidade na loja.”
Os produtores de cuidados domésticos também foram pegos de surpresa . A Clorox ( CLX ) , a Procter & Gamble ( PG ) , a Kimberly-Clark ( KMB ) e a Colgate-Palmolive ( CL ) caem cerca de 20% este ano, com os investidores questionando suas estratégias.
Os jogadores ágeis reduziram os preços das grandes marcas e adaptaram seu marketing a tendências orgânicas mais frescas. Os analistas apontam para lanches KIND e RXBar, água com gás LaCroix, sorvete Halo Top, máquinas Dollar Shave Club e sabão em pó da Seventh Generation como exemplos de startups que capitalizaram a preferência dos consumidores por ingredientes naturais em alimentos e produtos para cuidados domésticos.
Comprando a concorrência
Essas empresas tentaram reformular suas fileiras e conquistar novos concorrentes para impulsionar as vendas.
No ano passado, a General Mills comprou a empresa de ração Blue Buffalo por US $ 8 bilhões, a Campbell adquiriu os lanches Snyder’s-Lance por US $ 5 bilhões e a Hershey comprou a fabricante de pães Amplify Snack Brands por US $ 1,6 bilhão.
Há duas semanas, a Mondelez, fabricante da Oreo, comprou os biscoitos da Tate por US $ 500 milhões.
Mas as compras corporativas sozinhas não são suficientes. Aquisições podem aumentar a dívida corporativa e atingir os lucros.
“Você sai e compra o crescimento às custas dos ganhos?” perguntou o analista Raymond James Joseph Altobello.
Como se esses desafios não fossem suficientes, o setor enfrenta outra dor de cabeça: taxas de juros mais altas.
Os estoques básicos de consumo são considerados peças de segurança que oferecem grandes dividendos. No entanto, eles são menos atraentes para os investidores em um ambiente onde os títulos oferecem retornos semelhantes com pouco dos mesmos riscos.
“Muitas dessas ações são vistas como proxies de títulos”, disse Altobello. “Isso é ótimo quando as taxas estão caindo, mas a mesma matemática funciona tão bem ao contrário.”
Fonte: CNN
21/05/2018