O xarope de milho com alto teor de frutose, o onipresente substituto do açúcar, acusado de matar lentamente os americanos através de diabetes, obesidade e doenças cardíacas , está sob ataque há quase 15 anos . Um de seus maiores usuários – o ecossistema de refrigerantes carbonatados – vem encolhendo em face da preocupação com a saúde pública e do consumo de refrigerantes em queda livre, agora em seu ponto mais baixo em três décadas.

Os gigantes da indústria, Coca-Cola Co. e PepsiCo Inc., há muito conscientes desta situação, engoliram bebidas esportivas, águas com sabor, sucos e empresas de seletas em uma tentativa de diversificar. E enquanto eles viram notícias melhores de suas unidades de bebidas, a busca pela última novidade continua. Nos últimos anos, essa coisa tem sido kombucha.

Ao longo das costas e nos mercados de alimentos naturais, isso pode soar como uma notícia antiga. Mas alguns fornecedores dessa estranha bebida querem dar o próximo passo, no mercado de massa. O conceito não é forçado; O que começou como uma moda costeira se transformou em uma tendência completa e pode estar à beira de algo mais.

Supostamente de origem chinesa, o kombucha é chamado por seus adeptos mais entusiasmados como o “chá da imortalidade”. Menos místico, é o chá adoçado combinado com uma colônia simbiótica de bactérias e leveduras que podem fermentar. Como resultado, a bebida levemente efervescente tem um leve sabor a vinagre . Esses “probióticos” são apontados como essenciais para manter um microbioma saudável – a fala sofisticada do seu sistema digestivo. Essa marca saudável é uma das razões pelas quais o Big Soda é tão ávido – independentemente de ser verdade ou não. (Há alguma disputa, mas mais sobre isso depois.)

A outra razão é que o kombucha está esmagando-o. Em 2018, as vendas aumentaram 43% em relação a 2017 e estão em curso para quebrar US $ 1 bilhão pela primeira vez, de acordo com a Nielsen. Um dos mais vendidos, Brew Dr. Kombucha, disse que seu crescimento neste ano pode chegar a 75%. Matt Thomas, proprietário da empresa em Portland, Oregon, disse que vai enviar mais de 1 milhão de garrafas por semana até o final do ano.

“O mercado de refrigerantes carbonatados está sendo martelado por todos os lados”, disse Tom Vierhile, diretor da Innovation Insights na Global Data. “Os consumidores estão indo em direção a bebidas que são orgânicas e naturais – que é onde o kombucha veio.”

Há apenas cinco anos, a PepsiCo investiu na KeVita, que agora é a segunda no mercado de bebidas do kombuchá. Em 2016, o gigante do refrigerante comprou imediatamente. Becca Kerr, vice-presidente sênior do portfólio norte-americano de frutas e vegetais da PepsiCo, disse que a empresa continua a seguir as tendências e procurar outras empresas para se relacionar ou comprar. Enquanto isso, as linhas Naked Juice e Tropicana da PepsiCo têm versões com probióticos adicionados após a pasteurização. Continuaremos a procurar formas fáceis de incorporar os consumidores ”, afirmou Kerr.

No mesmo ano em que a Pepsi localizou KeVita, a Coca-Cola investiu na Health-Ade, também uma das cinco principais fabricantes de kombuchá. Desde então, a Coca-Cola adquiriu ou adquiriu participações em startups como Honest Tea e Fairlife Dairy. Outro investimento foi na Suja Life, fabricante de sucos processados ​​de alta pressão, kombucha e vinagres.

De acordo com o Dr. Sheldon Rowan, cientista do Centro de Pesquisas em Nutrição Humana Jean Mayer USDA sobre Envelhecimento na Universidade de Tufts, “várias partes de nossa saúde e bem-estar estão ligadas à saúde de nossas entranhas, que incluem a saúde de nosso intestino. bactérias. ”Mas enquanto“ alguns estudos indicam efeitos positivos dos probióticos, [esses] são geralmente administrados de forma muito controlada. Muitos estudos não mostram benefícios mensuráveis. ”

No entanto, cerca de 65% dos consumidores americanos acreditam que os probióticos são bons para você, enquanto 38% disseram que compram produtos que os contêm, de acordo com pesquisas da GlobalData feitas por consumidores. Entre os millennials, a porcentagem de compradores de probióticos salta para 66%.

“Os hábitos alimentares milenares podem revolucionar um canal que, no passado, não tinha consciência da saúde”, disse a Euromonitor em um relatório recente sobre lojas de conveniência, onde as bebidas ao estilo kombuchá estão começando a se consolidar.

O Kombucha começou como um kit caseiro com instruções fotocopiadas e um frasco de mason contendo uma bolha gelatinosa. Fazer a bebida exigia muito trabalho, o que abriu as portas para os empreendedores. Um deles foi o Living Foods, da GT, sem dúvida o mais famoso de todos os fornecedores de kombucha e ainda o principal vendedor em vendas, reivindicando cerca de 55% de participação de mercado.

“Você está vendo Big Soda agitando suas botas porque a participação de mercado no refrigerante continua a diminuir”, disse George Thomas Dave, fundador e CEO da empresa . “Eles estão desesperados para comprar a próxima tendência”. Esse desespero, no entanto, pode desfazer o que Dave ajudou a construir nos últimos 20 anos, disse ele.

“O Kombuchá é uma oferta viva e artesanal”, explicou ele. “Não pode ser produzido em massa.” Mas a confusão do consumidor sobre probióticos naturalmente crescidos, versus as versões industriais injetadas após a pasteurização, criou uma abertura para a Big Soda. “Eles estão jogando tudo em tudo e colando na etiqueta e criando uma boa auréola”, disse Dave.

Latas, carbonatação, probióticos feitos em laboratório, se concentram – “vai contra o motivo de as pessoas se tornarem fanáticas pelo kombucha”, disse ele. “Assim que você tira o seu valor nutritivo, torna-se um chá cintilante e levemente adocicado.”

A Kombucha Brewers International, organização líder da indústria, disse que tem 300 membros, mas estima que o número de fabricantes chegue a 500. Hannah Crum, presidente da KBI, disse que o grupo quer garantir que os produtores de kombucha estejam produzindo um produto verificado. melhores práticas definidas. Ainda este ano, a KBI espera publicar definições claras do que constitui a bebida, incluindo requisitos que os rótulos determinam a porcentagem de culturas de kombuchá usadas e se é de concentrado.

Ainda assim, pode ser quase impossível para o mercado de massa real do kombuchá, dada a sua natureza como uma mistura viva. A “bastardização” da bebida, como Dave chama, pode ser a única maneira pela qual a Big Soda pode torná-la um produto viável.

“Você está falando sobre marcas que têm eficiência de discagem, mas a eficiência e a fermentação selvagem não andam de mãos dadas”, disse Crum. Se a PepsiCo quiser colocar o KeVita “no maior número de mãos possível”, ele precisará fazer ajustes – como usar concentrado de suco, tornando-o uma bebida mais palatável ou criando uma versão estável usando latas de alumínio em vez de garrafas de vidro.

A desvantagem crítica para o kombuchá é a refrigeração. De acordo com a KBI, o produto cru continuará a fermentar e se tornar azedo se deixado de fora. É por isso que é tradicionalmente vendido localmente. “Probióticos são micróbios vivos e vão morrer com o tempo”, disse Mary Ellen Sanders, da Associação Científica Internacional de Probióticos e Prebióticos. Mesmo as versões de suco de kombucha devem ser constantemente refrigeradas.

O tipo de investimento necessário para a Big Soda realmente dar uma mordida no mercado do kombuchá parece improvável, de acordo com o Vierhile da GlobalData. “As vendas do Kombuchá não são grandes o suficiente agora para mover a demanda geral de vendas nos gigantes dos refrigerantes, o que significa que as vendas terão que aumentar drasticamente para que isso faça sentido financeiro”, disse ele.

Então há o problema do álcool, graças à fermentação. Nos EUA, o kombuchá deve conter menos de 0,5% para ser considerado “não-alcoólico”. Se tiver mais, é tributado como uma bebida alcoólica. Um projeto de lei bipartidário patrocinado por ambos os senadores do Colorado nos EUA visa modificar a forma como o kombuchá é tributado. Disse Crum: “Ninguém está buscando o kombuchá para ficar bêbado. Não deveria ser taxado como o álcool.

Ainda assim, o kombucha está começando a aparecer em bares, muitas vezes como um mixer, e aqui estão os híbridos de cerveja kombucha com um teor alcoólico maior. Mas Vierhile disse que antes que uma tendência de cerveja de kombuchá possa realmente decolar, o kombucha tradicional terá que se tornar mais popular. Os fabricantes de cerveja parecem dispostos a assumir o risco – este ano, a Molson Coors Brewing Co. adquiriu a Clearly Kombucha, com sede na Califórnia, por um valor não revelado.

O caminho para o mainstream passa por lojas de conveniência, onde 53% dos compradores vão saciar sua sede, disse Jeff Lenard, porta-voz da Associação Nacional de Lojas de Conveniência. Para o kombucha entrar, “ tudo o que precisa é de algumas pessoas dizendo que é legal” nas redes sociais, ele disse. Uma das maiores lojas, a 7-Eleven Inc., já está tomando um gole. Em 2016, a cadeia testou a venda do Kombucha da Living Foods GT em 350 locais em todo o Noroeste e Sudoeste dos EUA. Atualmente, o sul da Califórnia e o Oregon lideram as vendas. Embora prometendo, Lenard disse que é preciso mostrar mais forte para obter o kombucha em todos os lugares. “Lojas de conveniência não são acordeões”, disse ele. “Se o kombucha entrar, então algo precisa sair.”

Dave, o CEO da Living Foods, disse que o salto está começando. “Nós identificamos Minnesota como um enorme mercado para nós. Nós somos vendidos na Winco, Piggly Wiggly, Walmart ”, disse ele. “Você está vendo o kombucha romper mercados de nicho para um público mais amplo”.

A questão de longo prazo sobre o kombucha é se ele tem a capacidade de persuadir mais compradores em lugares como o Centro-Oeste. “As bebidas não alcoólicas são como a indústria da moda”, disse Vierhele. “Coisas vem a favor, então cai em desgraça, é muito flexível para os empresários que têm apressar”.

Fonte: Bloomberg

05/10/2018