Sentado em frente à desorganizada Vimba Tavern, na cidade de Alexandra, em Johanesburgo, Patrick Mashego bebe uma garrafa de um litro de Carling Black Label, a cerveja mais popular da África do Sul.
Lançada pela AB InBev ( ABI.BR ) em todo o país este ano, as garrafas maiores fazem parte de um plano da maior cervejaria do mundo para atrair os sul-africanos preocupados com preço para suas cervejas do mercado intermediário e longe de rivais ou cervejas domésticas.
O movimento da AB InBev marca um ponto de partida de seu típico manual de aumento de margens e lucros principalmente por meio de preços mais altos e controle rigoroso de custos, táticas aperfeiçoadas por meio de sua estreita associação com a empresa de capital privado 3G Capital.
É também o sinal mais claro até agora de como a AB InBev pretende conquistar o resto da África depois de conquistar uma posição importante no continente ao comprar seu maior rival global SABMiller em 2016.
Em um continente onde a pessoa média bebe 10 litros de cerveja por ano – em comparação com 75 litros nos Estados Unidos e 66 litros no Brasil – estabelecer suas marcas premium e vender grandes volumes de cervejas médias será fundamental, assim como países dominados por outras cervejarias.
“Claramente há espaço para tornar nossos produtos mais presentes. Isso é definitivamente uma grande parte de nossos esforços aqui ”, disse Ricardo Tadeu, presidente da AB InBev na zona da África. “Em comparação com o local onde estamos, esses mercados ainda estão sendo desenvolvidos”.
A AB InBev está tentando proteger e expandir suas marcas de nível intermediário com a ajuda de descontos e promoções, uma vez que serão seus obreiros durante o período que suas premiadas empresas internacionais Budweiser, Stella Artois e Corona ganharem mercado.
Mas como a AB InBev já possui uma gama de cervejas premium para o segmento mais sofisticado do mercado sul-africano, também é mais livre do que a SABMiller levar as marcas como Carling e Castle para um mercado mais amplo.
Na Vimba Tavern, Mashego, de 33 anos, que passa a maior parte do dia procurando por lixo reciclável para sobreviver, parece vendido na estratégia da AB InBev. Aos 19 anos (US $ 1,54) por uma garrafa de um litro, a Mashego está pagando cerca de 20% a mais do que as garrafas de 750 ml, mas recebe mais uma terceira cerveja.
“Isso é tudo o que eu bebo agora”, disse Mashego, sentado ao lado de um amigo que bebe cerveja em uma garrafa de um litro.
‘É ROUBO’
A presença africana da SABMiller foi considerada o principal prêmio da aquisição de US $ 107 bilhões da AB InBev da segunda maior cervejaria do mundo – dado o potencial de crescimento no continente, já que as vendas de cerveja em outras regiões estagnaram.
Analistas da Bernstein estimam que o mercado africano de cerveja valeria 10,8 bilhões de dólares em receita líquida em 2016, ou 7 por cento do total mundial, e eles a consideram a região mais atraente do mundo para crescimento de volume e lucro a longo prazo.
Quando a AB InBev comprou a SABMiller, citou previsões de que as vendas de cerveja na África cresceriam quase três vezes a taxa global entre 2014 e 2025. Cerca de um quinto da receita da indústria na África e um quarto dos lucros vêm da África do Sul.
Como parte de sua nova estratégia, a AB InBev está reforçando seu volume com descontos mais frequentes para Carling e outro favorito local, Castle, dizem os varejistas.
Na loja de bebidas Zio, em Sasolburg, a 80 quilômetros ao sul de Johanesburgo, compradores empurraram carrinhos carregados de castelo em promoção no mês passado para as comemorações do Dia da Liberdade para marcar as primeiras eleições pós-apartheid da África do Sul em abril de 1994.
“É uma pechincha”, disse um cliente na cidade mineira ao pegar uma embalagem de 18 ao lado de uma placa dizendo: “Compre 12 e ganhe 6 grátis”.
Embora a AB InBev controle mais de três quartos do mercado sul-africano, de acordo com a Euromonitor International, os donos de lojas de bebidas dizem que as promoções se tornaram mais comuns do que sob a SABMiller.
“Costumávamos obtê-los uma vez a cada trimestre, agora é mais um por mês”, disse um dos cinco donos de lojas de bebidas de Johanesburgo para informar à Reuters que eles haviam presenciado um salto desde que a AB InBev assumiu o controle.
As promoções foram mais intensas no final de 2017, disse outro dono de uma loja de bebidas.
“Houve negócios quase em uma base semanal … coisas loucas”, disse o trader em Vanderbijlpark, perto de Sasolburg, acrescentando que a AB InBev parecia estar em “guerra total” com sua rival mais próxima, a Heineken ( HEIN.AS ). run-up para o Natal.
A fabricante holandesa de cerveja, que controla 7 por cento do mercado de cerveja da África do Sul, vem ganhando participação de mercado desde o ano passado, principalmente por causa de sua cerveja Heineken, favorita entre as elites do país.
Mas também está entrando no setor mainstream com o Soweto Gold, que foi lançado no final do ano passado, e também com um impulso maior para a marca Tafel, mais estabelecida. Também está lançando diferentes tamanhos de garrafa.
“Tanto a AB InBev quanto a Heineken estão buscando uma agenda de crescimento ambiciosa. Com isso vem uma atividade promocional bastante intensa ”, disse o chefe da Heineken na África do Sul, Ruud van den Eijnden.
“O que você vê é cada vez mais cervejeiros usam pacotes específicos para fazer promoções.”
FRASCOS JUMBO E MULTI-PACKS
O analista do UBS, Nik Oliver, disse que a AB InBev geralmente coloca mais ênfase no valor do que a SABMiller. Isso significa que é mais provável que inicie aumentos de preços em toda a sua gama de cervejas que podem absorver promoções ou descontos em produtos específicos.
“É claro que descontamos e promovemos quando faz sentido”, disse Tadeu, da AB InBev, um brasileiro de 41 anos que está na empresa desde 1995. “Mas a verdade é que nunca prejudicamos a receita líquida por hectolitro de crescimento.
Embora a AB InBev não publique a escala de seus aumentos de preços, a receita por hectolitro de cerveja vendida após impostos aumentou 5% na África do Sul no ano passado, em linha com a inflação.
Nos três meses até 30 de março, a receita por hectolitro subiu a uma taxa “alta de um dígito” em relação ao ano anterior, disse a AB InBev. A empresa como um todo tem como meta receita por hectolitro de crescimento acima da inflação e aumentos de custo abaixo da inflação.
Oliver, do UBS, disse que as garrafas maiores também são uma boa maneira de impulsionar as vendas no curto prazo, com novos consumidores que provavelmente ajudariam a aumentar as margens no longo prazo.
“Isso faz com que os consumidores sensíveis ao preço se transformem em uma marca, e então a visão é de que essas pessoas com o tempo provavelmente também comprarão o tamanho menor, então trabalhe nessa escada de preços com o tempo”.
Para Tadeu, o plano adotado pela AB InBev na África do Sul – tamanhos variados de garrafas e embalagens, juntamente com descontos regulares, bem como a promoção de suas cervejas premium – podem servir como um modelo para o resto do continente.
“Uma coisa que notamos é que na África, em muitos dos nossos mercados, ainda dependíamos muito de um único pacote”, disse Tadeu.
Depois de introduzir garrafas de um litro na África do Sul, Tadeu disse que outros mercados africanos devem esperar novas variações.
“É muito bom ter pacotes diferentes”, disse Tadeu. “Porque você sempre tem algo atraente para os consumidores em termos de promoções.”
Fonte: Reuters
22/05/2018